何廷润 国家无线电频谱管理研究所
李 萍 信息产业部无线电管理局
【作者简介】
何廷润：高级工程师，国家无线电频谱管理研究所工作，高级顾问,长期从事无线通信技术开发研究和技术、计划、工程、经营等管理工作,参与及组织多项通信项目的开发、生产、工程的具体实施,在无线电频谱管理和监测及无线通信技术和市场发展领域撰写数十篇文章,并在多家媒体发表。
李 萍：北京邮电大学经济管理学院硕士研究生毕业，主要研究方向为客户关系管理、管理信息系统，曾在通信杂志上发表移动业务及移动用户管理方面的研究文章多篇。现在信息产业部无线电管理局工作。
当前，全球电信运营商都在迎接转型的浪潮。从传统运营商到新型运营商，面对全新的竞争格局，都在积极制定转型的战略目标。中国移动运营商居于全球移动用户与网络规模之首，同样也加入到转型的滚滚洪流中。而在转型的战略目标中，作为全面转型的先导，实现移动业务转型成为必然的选择。在3G即将建设运营的2006年，是移动业务转型从认知到付诸行动的关键一年。
1 转型将成为2006年移动业务发展的主旋律
1.1 移动业务多元化日益明显
随着以"用户为中心"经营理念的逐步深入，移动用户需求的多样化必然导致移动业务多元化。消磨休闲时光的图铃下载、网络游戏、占卜/预言、音乐/电视点播，获取及时信息内容的新闻、金融、体育、天气、交通、位置资讯，用于交易支付的手机银行、电子票务、移动证券、电子购物，提高工作效率的收发电子邮件、文件传输、移动办公，各种移动业务应有尽有。目前，中国移动运营商推出的增值业务已达3.5万项。
1.2 移动业务品牌化风头日盛
随着价格竞争在削弱企业竞争优势、影响企业发展等诸多方面的恶性后果越来越为企业所认识，品牌营销逐渐成为移动运营商摆脱同质化竞争，开拓发展空间的战略选择。
如果说中国移动的"全球通"、"神州行"、"动感地带"、"移动梦网"，中国联通的"如意通"，"联通无限"等客户品牌是移动运营商品牌营销的先驱；那么在他们的带领之下，后续业务品牌的推出可谓一浪高过一浪。中国移动的"彩信"、"随e行"、"百宝箱"、"商务干线"、"数码乐园"、"MO上网"，中国联通的"炫铃"、"彩e"、"神奇宝典"、"掌中宽带"、"定位之星"、"互动视界"、"Up新势力"等等，品牌数量如此之多，光看看品牌名称，也足以让用户眼花缭乱，迷失在品牌迷宫中。
随着对移动用户需求细分程度的逐步深入，具有针对性、增值性和专属性的移动业务品牌竞争将会越演越烈。
2 2006年移动业务转型的路径
2005年上半年，中国移动的话音业务收入920亿元，占总收入的80.3%，增值业务实现收入达到了225亿元，占总收入的比例上升到19.7%，与上年同期相比增长了49.2%。增值业务收入中，短信收入仍占一半左右，彩信、IVR、手机游戏、WAP等各项增值业务收入占据另一半份额。中国联通的话音业务收入325.5亿元，占总收入的85.8%，增值业务实现收入达到了53.7亿元，占总收入的比例上升到16.6%，与上年同期相比增长了96.9%，增值业务收入中短信收入占54.6%。从以上情况分析，尽管中国移动和中国联通的移动增值业分别同比增长49.2%和96.9%，但两家运营商的传统短信业务仍然占据半壁江山。
预计在2006年的移动业务转型中，在保持语音业务稳定增长的同时，其他信息处理量较大的各项增值业务会有更快的增长。根据艾瑞市场咨询公司的分析和预测，我国移动增值业务市场规模在2006年将达到615亿元。如图1所示：
图1 移动增值业务市场规模与预测从图1可见，虽然到2006年移动增值业务市场规模增长率降至34%，但在615亿的增值业务收入中，短信已难继续保持一半的位置，比重可能下降至35～45%；其他信息处理量大的增值业务比重可升至55～65%，实现移动增值业务的一次跨越。2005～2006年移动业务转型路径如图2所示。
图2 2005～2006年移动增值业务转型路径从移动增值业务转型路径可以看出，2005年为移动业务转型及与3G衔接，进行了业务及产业链的大量准备和踏实推进，进入2006年移动业务转型到了实现快速发展的关链期。虽然移动增值业务总体市场规模比重仍以较稳定的速率增长，但转型的作用却在移动增值业务内部发挥了明显作用，即短信作为移动增值业务主体的地位迅速陨落，比重将从2005年占移动增值业务收入总量的50%以上，下降到35～45%； WAP、彩信、音乐、游戏及行业产应用等大信息量处理的业务市场规模比重将首次超过50%，成为增长的亮点，也成为移动业转型的风向标。
3 移动业务转型的借鉴与创新
3.1 SK电讯成功业务转型的借鉴
在移动通信领域，业务转型达到了更高层次的标志，就是移动通信服务与金融、家电、广播等其他领域服务的融合。扫描全球电信运营商在转型中的潮起潮落，韩国SK电讯堪称典范，在"数字融合和无所不在"的发展战略指导下，韩国SK电讯向用户提供3G移动通信服务、MONETA移动金融服务、DMB卫星数字多媒体广播服务以及与家居生活密切相关的远程家居控制服务等，把各行各业的信息融合到移动通信及互联网上，真正实现了综合的信息通信服务。SK电讯认为，市场推广能力和对无线互联网的开发应用能力是其最大的优势，正是这两种能力的超常发挥，才使得SK电讯实现了成功转型，并成长为支撑韩国信息通信产业的坚强的支柱。SK电讯成功转型经验还表明，作为通信产业的"链主"，不仅要靠其本身的独创性，更有赖于运营商是否真正建立了利益共享的信息通信新的价值创造模式。从2003年起SK电讯一系列整合和打造新型产业链的举措，使其在新业务推广过程中联合各方，发挥了"链主"的作用，也理所当然成为最大的受益者，
见表1。
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整合方式 |
起始时间 |
推出业务及目标 |
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与现代、雷诺三星汽车行业合作 |
2003年 |
推出NATE Drive品牌，提供车载上网、道路指南、个人信息服务、电子邮件、娱乐游戏、旅游导航等服务。把汽车打造成‘我的家’或‘我的办公室’。 |
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与日本东芝公司联合发射数字多媒体广播卫星 |
2004年3月 |
推出卫星DMB服务，在个人移动终端或车载终端上提供高品质音频、多媒体信息、双向移动接收等业务，目标是打造第三代无线广播时代。 |
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收购综合娱乐企划公司IHQ的21.7%股权，成为第二大股东 |
2005年2月 |
旗下拥有当红艺人全智贤所属的演艺企划公司SIDUSHQ、开发在线高尔夫游戏“Pangya”的Ntreev soft以及电视剧《巴黎恋人》的制作公司等，目标是提供更好的娱乐内容。 |
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正式宣布成立音乐基金会 |
2005年2月 |
基金将主要用于新节目制作，与企划人及唱片公司进行战略性合作、寻求共同发展，目标是向全球市场进军，推动音乐市场发展并杜绝盗版唱片。 |
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正式开通“GXG”手机专用游戏门户 |
2005年4月 |
2005年上半年拟推出73种3D游戏， |
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收购YBM汉城唱片公司60%股权 |
2005年5月 |
拥有大量歌曲的知识产权，为旗下的音乐门户“MelOn”以及DMB服务提供更加稳定的音乐来源，先行掌握音乐市场的流通渠道以及制作出更好的数字音乐。 |
3.2 在移动业务转型中实现创新
2006年，中国移动运营商在业务转型中首先关注的是在借鉴基础上实现创新。消费电子、行业应用与移动通信的融合拓展了增值业务的范围。在这个方向上，除了移动运营商和CP、SP之外，移动终端制造商、传统的消费电子产品制造商、某些专业设备制造企业等也都要参与新业务的研发与提供。在此类增值业务中，比较受关注的是基于GPSONE定位系统的导航、安全、广告业务，利用蓝牙、RFID、红外等短距离通信技术实现移动支付、短距离控制等功能的移动增值业务，手机电视业务等。2006年重大的移动业务创新将发生在企业移动商务领域。在未来企业移动商务应用中，以CRM、ERP为代表的复杂纵向应用成为企业移动商务应用的主要领域，企业移动商务应用开始由简单的横向应用向复杂的纵向应用延伸。有调查显示，移动商务的市场规模到2008年将达到306.5亿元，年复合增长率为40.7%。
4 结束语
面对国外运营企业对国内移动市场的虎视眈眈，和WTO后过渡期的即将结束，以及3G即将开始的大规模建设和投入运营，2006年将成为移动运营商实现转型的关键一年，同时也是充满希望的一年。移动运营商在感受到前所未有的竞争压力的同时，还要积极地明确业务发展的方向，以移动业务转型作为先导，提升自己的核心竞争力，为把企业做大、做强而努力，并与3G的发展进行很好的衔接和过渡。