山东 2009-11-02(中国商业电讯)－－当海尔冰箱拿下世界销量第一的桂冠时，引起的关注并没有想象中的多。因为，“世界第一”在中国制造业不是太新鲜的事，人们早已懂得“世界第一”和“世界名牌”之间的差距。但当记者有机会走进海尔冰箱在欧洲的生活时，听到了海尔冲击世界名牌的响亮叩门声。 

    用细节征服消费者 

    柏林主妇娜南蒂在家中接受中国记者采访时，反复把海尔冰箱的冷冻抽屉拉出、又用膝盖轻轻顶回去——显然，她非常享受海尔冰箱的这一设计。“我从小从冰箱冷冻室里取东西都要三步：拉开冰箱门、打开冷冻室抽屉、弯腰取东西。用现在的海尔冰箱，我只需要拉开抽屉直接取东西。根本不用弯腰，就这么简单！”她一拍冰箱，对着记者摆了一个优美的身形。在科隆主妇安娜的家中，她不厌其烦地为远道而来的中国记者演示，如何用海尔冰箱门上的摄像头给家人留言。 

    打造世界名牌，是无数中国企业的梦想。海尔集团首席执行官张瑞敏早就认为：“国门之内无名牌，要走出国门创名牌。”而他的创世界名牌之路，选择的是先拿“高地”——从欧美高端市场入手。理想虽然美好，但实现的路还得一步一步艰难地走。用什么征服挑剔的欧洲消费者，就是一个说来简单、做来很难的问题。 

    把冷冻室做成抽屉式的，把储酒架在冰箱内做成可折叠式的……一个个看似简单的设计是海尔团队大量市场调研的产物，正是这些差异化的细节，征服了娜南蒂、安娜这样的家庭主妇。 

德国芭蕾舞演员对海尔冰箱竖起大拇指

    物美价廉，似乎是中国出口商品的代名词，但如果你以为海尔不过是用便宜的价格征服了欧洲消费者，那就大错特错！2005年以后，海尔冰箱在欧洲市场实现了质的飞跃——开始主打高端产品。在柏林中心区最大的电器卖场，记者看到，海尔的产品与米勒、惠而浦、菲利浦等世界名牌同台竞技，而且同类产品价格差别不大。这里的负责人告诉记者，海尔冰箱的优势，是产品具有差异性。德国顾客刚开始看到海尔产品时，虽然看中它的功能设计，但也担心中国产品的质量。“海尔冰箱具备了像米勒一样的品质，我们从没有接到顾客的质量投诉。随着产品的逐渐推广，德国顾客的接受度提高很多，现在海尔冰箱卖得很好！” 

    好产品不等于大品牌 

    虽然中国企业与世界名牌在产品上的差距在缩小，但在营销方面差距仍然很大。1997年，在德国科隆博览会上，海尔首次向12家欧洲经销商颁发了海尔产品专营证书。但那只是起步。 

    IFA（德国国际消费电子展）是欧洲最重要的消费电子展会，也是如今海尔在欧洲最重要的秀场。一家曾经拒绝过海尔的意大利经销商，在去年的IFA后接受了海尔，并在旗下100多家商店摆上了海尔的产品。在今年9月的展会现场，记者在海尔展位看到，许多西服革履的参观者在仔仔细细地研究海尔冰箱，甚至用相机拍摄诸如冰箱门扣手等细部。海尔冰箱欧洲区负责人李先生告诉记者：“这些人80%都是我们的竞争对手，去年诸如利勃海尔等德国本地同行，来我们的展位一看就是半个小时。” 

    是实力，让这些昔日的老师、今天的对手如此关注和研究海尔。但海尔深知自己要走的路还很长：“确实，知道海尔的欧洲消费者很少，但没有不知道海尔的商家和同行！这是我们在欧洲多年努力的结果。现在我们有产品有能力，可以和世界大品牌硬碰硬地正面交锋了！”李先生的话，透露出几分海尔的底气！ 

    经略欧洲市场十余年，海尔的进步不容小觑！就拿今年的欧洲市场来说，在金融危机的冲击下，冰箱销量在下降，但海尔冰箱逆势上升。1至8月，从青岛海尔总部销往德国市场的冰箱同比增长27%，而且增长主要得益于海尔高端冰箱占比的扩大。德国权威调研机构IFR对当地市场的监测显示，占德国市场份额45%的BM（即冷藏区在上、冷冻区在下的结构）冰箱的平均单价为746欧元，而海尔和德国利勃海尔、米勒一起，占据了销量的前三名。更难得的是，海尔的价格高于这个平均售价！ 

    在今年的IFA展上，全球最大的商业传媒集团——锐德商讯为海尔颁发了“全球冰箱领袖奖”。颁奖者承认，看到调查机构拿出的相关数据，他很吃惊：“我第一次发现这么好的冰箱来自中国！”他的结论是：“中国企业已经在正确的方向上了，但要让更多的消费者了解海尔，企业还要准备打一场爬坡战。”回想当年，正是从德国引进了一条冰箱生产线才解救了海尔的前身——青岛电冰箱总厂，如今，在“老师”的家门口，海尔能够得到这样的评价着实令人感慨！显然，在10多年中，海尔在成为世界大品牌的道路上前进了很多步！ （《人民日报》 朱剑红 ）