对于智慧旅游，以前只言片语地唠叨过几句，这两年关于智慧旅游的著作、论坛和展览会也多了起来，各路人马你方唱罢我登场，各取所需，各有诉求，好不热闹。今个想一并聊聊智慧旅游的门道和热闹，有了目的地信息化身份的中立和公允，也可以说说各方的招式和底牌，如果对号入座，那也成。

　　什么是智慧旅游?

　　想当年，上个世纪各个行当提出金字工程的时候，旅游赶上了末班车，竖起“金旅工程”的大旗，推动了国内旅游信息化的第一波浪潮，主力是国家及各地旅游管理机构，这是中国旅游信息化的“黄埔工程”，最大的成果是普及了旅游信息化概念，催生了一批目的地信息化机构。不过，旅游电子商务和旅游企业信息化的蓬勃兴起是大路朝天，各走一边，没有和金旅工程沾多大的边。

　　后来，“数字工程”热闹起来，这次没有国家级的登高一呼，是旅游信息化的春秋战国，各路诸侯百花齐放，十八般兵刃齐齐招呼。有一点，都是干的“数字旅游”的活，这个时期各级目的地管理机构信息化的基本架子搭了起来，旅游咨询网站、咨询电话12301甚至摸索手机应用、操起微博等等。同时，旅游网络运营商和旅游企业信息化开始和目的地数字系统有了交集和合作。

　　2010年，国家旅游局提出“智慧旅游”，可是“钓鱼赶上了这一拨”，在智慧城市的大背景下，说法一出，应者云集。没有概念、方案和政策，呼啦啦涌出各路人马，操刀就上。旅游信息化，这座我等守了二十多年的“寒窑”一时间涌出一批"薛平贵"，有了“基地”、“中心”、“研究院”和满世界的“专家”，齐刷刷把“智慧旅游”搞成一个大筐，沾点技术就搁进去。不过，仔细看这些"薛平贵"们，有的是"隔壁家老王"，有的是"村里的二狗子"，更悲催的是"王宝钏"根本不认识一些"薛平贵"!但热闹毕竟是好事，符合了旅游业发展的大趋势，但涉及到旅游信息化的机制、模式、路线图、标准诸多基本问题，就不能鱼龙混杂泥沙俱下。那么就得先拾掇拾掇“筐”里的东西，扒拉扒拉忽悠和南郭先生，免得耽误了功夫，浪费了银子。

　　甭管我们如何定义“智慧旅游”，从本质上来说，它是旅游信息化发展状态的描述。想想看，如果真要憋着劲说出下一个发展状态是啥，那只能是“神仙旅游”了，那可是"精骛八极，心游万仞"!是想干啥就干啥，喜欢谁就是谁!所以各路专家还是要保守一点谨慎一点念叨“智慧”，免得成了算卦先生“半仙”。

　　仔细看急刺刺闯进的各哨人马，也隐然有了流派。

　　1、技术派，言必称“物联网”“云计算”，技术概念越大越好，越多越好。再把旅游分分堆，然后是“结合应用”，齐活。好像是旅游出身的公司和人物这么说更多一些，言外之意：兄弟也懂技术。

　　2、王婆派，各路技术类角色不可能是十项全能，逮住擅长的一路，事事推而广之，王婆卖瓜。比如地图全能、3D全能、搜索全能，只盯一点，不计其余。最大的是手机派，啥事都和手机挂上钩，这系统一跑到手机上就是“智慧”。搞个手机应用就进入了“智慧旅游”，甭管应用如何“笨拙”。拿移动互联网说事的，以通讯运营商居多。

　　3、豆腐派，刀切豆腐四面光，旅游管理、营销、服务、企业面面俱到，把智慧旅游当万金油抹在上面，什么都成。善做官样文章的就可归到这一派，粉都搽在脸上，规划方案气势磅礴，攒出个“智慧旅游全方案框图”，看着眼晕，实则一拍就散。

　　4、猪肉派，没吃过猪肉，甚至没见过猪跑。百度个定义来就开侃“智慧”，刚开了微博，就谈网络营销。满脑子传统思维，硬搁进互联网的筐里。没指望是“庖丁”，但起码拿过刀，下过手。没吃过猪肉，怎么做“猪肉方案”和“猪肉规划”?旅游信息化是旅游行业的白刀子进红刀子出的买卖，你见过哪个所谓智慧旅游专家在那一两个数得上的旅游信息化和旅游电商牛X论坛上架过秧子?!

　　5、栗子派，貌似憨厚，广闻而不博学。只知道罗列国外案例，按上一个外国智慧旅游的帽子，图个热闹。此类人士，例子下手，掩了不懂旅游或者互联网思维的短处。

　　6、鲜为人知派，如题图。大隐隐于市，宝贝自个留着。这一派人马大概最多，辛辛苦苦搞了个智慧旅游工程，却“鲜为人知”，也就是鲜为“旅游者”知!“智慧”了自个，糊涂了游客。门内银屏闪闪，指点江山;门外游客迷迷瞪瞪，云里雾里。说是以游客为核心，实则以自己为核心;说是以服务为中心，实则银样镴枪头，脚下无底，门前冷落。这个记者真幽默。

　　很希望以后目的地管理机构捣鼓智慧旅游的时候，对以上各派对号入座，当然，官样文章除外。

　　言归正传，智慧旅游就像一场风花雪月下的恋爱。"他"是目的地(包括产品)，"她"是旅游者，是"他"和"她"之间两情相悦，这场恋爱有三个阶段。

　　一、众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。

　　恋爱的前提是目的地(他)得知道旅游者(她)在哪里，啥时来;同时旅游者(她)得了解目的地(他)，知道长啥样，条件如何。在这个阶段，所谓智慧旅游要考虑两个问题：

　　1、旅游者在哪里。这一条就要了智慧旅游的命!国内几乎所有的目的地都处在等客上门的阶段，游客打哪来?来多少?何时来?一概不清楚。在旅游市场日益膨胀的情况下，依赖于非技术手段了解这些信息几乎是不可能。遍观目前国内现有的智慧旅游的计划、方案、设想和规划竟罕有涉及，这个前提不存在，来的绝大部分的“不速之客”能得到很好的“智慧”服务?你信吗?反正我是不相信。近几年，国内一些旅游城市尝试利用通讯运营商的手机漫游数据测算进入城市范围的移动人群数据，但这些包括非旅游者的人群已经到了家门口了;另外，几个OTA大头通过自家预订人数来测算目的地的人气指数算是一个尝试，不过一想到线上旅游预订的市场比重，也就是自家的市场营销手段了。

　　2、目的地在哪里。一个目的地旅游咨询网站只有几段干巴巴的景区介绍，官方微博的信息只发没几个评论，微信上没有踪迹，哪怕它吹下“智慧”大天来，也是空中楼阁。在游客没有进入目的地之前，所谓智慧旅游要解决游客通过各种渠道了解目的地全面准确的信息。这里最容易忽略的是信息本身，也就是智慧旅游的信息基础。我们经常见到花里胡哨的信息传播手段如绚丽多彩的目的地网站，但其中信息内容却支离破碎，只是充斥着大量的一般性描述。

　　记得好多年以前与新加坡旅游局和加拿大魁北克旅游局的信息化同行们交流的时候，他们一再强调所谓目的地管理机构的客户管理机制和系统。现在想来，国内各级旅游管理机构到现在几乎没有形成所谓客户管理意识，也没有“直接”和游客打交道的习惯。基本上就是自个嘟嘟囔囔自言自语自娱自乐，不是吗?!想想看，现在旅游局和游客之间隔着善做官样文章的策划广告公司、单向传播不知效果的电视报纸、印刷出来不知发给谁的小册子。这个“恋爱”可怎么谈?即使是开始高调建设智慧旅游的目的地，却往往按照传统思维，穿新鞋走老路，就是没想清楚，和旅游者“直接”信息交流的机制是什么。“智慧旅游”就像芝麻开门的咒语，裹挟着我们的一些目的地开始狂奔，技术、概念、口号跑在前面，信息、服务留在原地。

　　实际上，这两个问题的解决是相辅相成的。在网络信息传播条件下，旅游者在通过各种网络渠道、工具了解目的地旅游信息的时候，一定留下了“痕迹”，通过收集分析这些“痕迹”，就能过了解旅游者很多的信息。他在哪里，对哪个目的地感兴趣，什么时候想出门，预订了什么产品等等。

　　让我们再看看在这个阶段智慧旅游必备的几样东西：

　　1.信息基础，也就是目的地数字系统，这是目的地智慧旅游基础和核心。智慧旅游的实质就是目的地(相关企业)和游客之间的信息交流，交流的前提你得有交流的内容。需要特别指出的是目的地数字系统不是目的地网站，所谓网站仅仅是目的地系统的一个信息传播渠道，一种表现方式。当然，现在国内有些目的地给它换了一个名，叫“智慧旅游平台”，也成。系统架构、信息内容、信息组织是目的地系统的三要件，其中信息内容是个苦功夫，不容易做表面文章。但没有了它，所谓信息交流就是“花招子”。现在普遍存在的问题是，只有系统架构，不说信息内容，更没有信息组织的概念。只知道搞一只“筐”，放什么东西不管，怎么放也不管。

　　在这里要特别强调旅游信息的“浓度”，也就是旅游信息的丰富程度。搞得清汤寡水，一问三不知，信息“营养不良”，怎么智慧?老实说，目前山东的旅游信息覆盖程度也就60、70%，即使这样恐怕也没有国内的目的地叫板!

　　2.传播渠道，普适化多样化的信息传播交流渠道。有些目的地创造性地把智慧旅游概括为：“一个平台、一张卡、一个应用“等等，到是好记了，但怎么看怎么像街上卖鸡蛋的。把这些家伙什搁在自个家里，游客来了，就能享受“智慧”，也不管机场的小册子架子上空空荡荡，12301电话一问三不知。目的地旅游信息应该覆盖旅游者获取信息的主要渠道，不单单包括网络的，也包括常见的咨询电话等等。

　　在这里强调的是信息传播的“广度”，网站的点击量、微博微信粉丝的数量和转发量、应用的下载量等等。目的地在上几亿用户的信息传播手段上没有踪迹，你会认为是“智慧”吗?很多时候，翻出去看澳大利亚旅游局在Facebook以及Youtube的信息量、粉丝量和活跃度，那我们现在只是小打小闹。老实说，现在山东的旅游信息传播渠道拢到一起，甚至包括人人网主页和12301电话能覆盖10%的旅游者吗?心里只打鼓。

　　3.游客信息，还是先别称其为客户关系管理系统。以往国内目的地对于市场尤其是国内旅游市场的信息判断就是国内旅游抽样调查的那点可怜的数据，我们对未来旅游者的数量、构成、趋势的判断是模糊不清的，甚至一无所知，尤其是在散客化的大背景下。网络时代的来临，技术条件的成熟，依赖大数据应用的理念，让目的地预知旅游者的信息成为可能，这也是目的地在黄金周以及旅游旺季能够为游客提供“智慧”服务的前提。粉丝在微博上议论目的地的频率，网民利用搜索引擎的行为方式，OTA旅游产品的预订行为等等都是目的地了解判断潜在旅游者的信息来源，这是一个所谓“智慧旅游”很大的难题。恋爱先要了解对方，“智慧”也先要了解对方。

　　4、认证体系，信息传播的认证、辅助和关联体系。目的地的信息传播不是管理机构的单打独斗，智慧旅游要“不求所有，但求所在”。旅游企业、OTA、旅游网络媒体等还有一切传播目的地信息的渠道、媒介都在直接或间接地发挥作用。目的地管理机构要发挥其特有的地位和作用，构建目的地信息传播认证体系。保障维护监督信息传播的真实性可靠性，同时为其他渠道提供辅助、帮助和支持，以期达到更大的传播效果，如旅游企业资质认证系统、旅游产品认证系统等等，先保证真实，才能谈“智慧”。

　　“智慧”更应该在旅游之前。现在我们往往把智慧旅游说成旅游开始以后才有的东西，但皮之不存，毛将焉附?!以上并不包括这一阶段智慧旅游的全部，但是这些对于智慧旅游来说，不但“可以有”，而且“必须有”!否则就是“皇帝的新衣”，就是不以结婚为目的的谈恋爱，就是……。

　　抛开一些忽悠人的技术名词，“智慧旅游”实际上就是一种“感受”，一种近乎“随心所欲的感受”。掉个书袋：《晋书·顾恺之传》：“恺之每食甘遮，恒自尾至本，人或怪之。云：‘渐入佳境。’”这就是“渐入佳境”的典故，智慧旅游应该是游客从游前到进入目的地的“渐入佳境”，是从上向下吃甘蔗，是一个渐进延续的过程，是在游程开始之前也能感受到的。而现在对一些智慧旅游的描述，好像游客进入目的地就有“咣当”进入天堂的感觉。

　　二、高山上盖庙还嫌低，面对面坐着还想你。

　　游程开始以后，智慧旅游开始指向两个东西，一是第一阶段延续的信息交流，另一个就是服务。当然，所谓智慧旅游的服务，也是基于充分的信息交流之上，只不过它更明显的呈现服务形态或者状态。

　　先说说目的地管理机构。进入目的地以后，旅游者获取信息的内容更加详尽，主要是旅游指南信息和旅游消费信息;也需要非常便利的引导、救援、投诉等公共服务。谈恋爱要有一个好的环境，管理机构首先要提供：

　　1.月下花前：“月下”，就是旅游信息公共服务的硬件环境、软件渠道和信息内容。实际上，旅游信息公共服务覆盖旅游者游前、游中和游后全过程，达到无缝过渡，比如旅游咨询电话12301等。硬件环境主要指旅游信息公共服务的设施、设备以及网络环境等，比如信息亭、旅游信息咨询中心、公共区域无线网络等等。现在智慧旅游建设有唯技术倾向，好像非得使上物联网云计算才叫“智慧”，但可能一个小册子展架比一台触摸屏更实用，旅游者感觉会更方便。杭州市在部分城区实现免费的无线WIFI，可圈可点，不过得让大多数的旅游者知道有这样的一个无线网络环境，还要有更多的工作。软件渠道，实际上游前的信息传播渠道继续发挥作用，只不过加了一个有利因素：位置，游客的位置。这也是在游程开始以后移动通讯渠道彰显重要性的原因，当然现在许多公司和机构开发了大量的有目的地指南性质的手机应用以及其他移动系统，发挥了很大的作用。目的地管理机构虽然有必要自主开发移动系统，不过更有必要联合、支撑和认证这些系统，比如构建一个目的地APP STORE式的玩意，或者各类移动应用的信息认证系统等等。只是在这方面，国内管理机构鲜有涉及。信息内容，当然这里的信息内容也是目的地数字系统的信息内容，只不过它可能变成咨询中心和12301咨询员前的查询系统，或者显示在手机应用上。这些实时的、涉及面广的旅游指南信息和旅游消费信息给智慧旅游系统造成巨大的压力，无信息，不智慧。

　　“花前”，指目的地景区和其他旅游企业智慧旅游工程的支撑服务系统。去年炒的比较火爆的三亚电子点菜系统当属此类，电子点菜系统跟工商部门的后台进行联网，可以实时监控到海鲜排档点菜的数量、价格等原始单据，方便工商部门调查取证和消费维权。表面上，用IPAD点菜直观、方便，实际上后台监管起了很大的作用。而且下面说的企业智慧旅游系统很容易形成信息孤岛，但由于旅游活动的连续性、综合性，旅游企业的信息化系统要大量的和外界进行信息交流。只是现在大多数的智慧旅游试点城市的系统建设中管理机构和旅游企业基本上是各干各的，互不搭界，花前漆黑一片。目前山东覆盖全省主要5A、4A旅游区的游客流量监测系统就是通过景区内的移动电话手机用户数量测算游客流量，实现了景区、城市和省三级流量测算，这也是支撑辅助系统的尝试。支撑服务要服务企业，进而更好地服务旅游者，而不是管理企业。

　　为了叙述的方便，这里把目的地旅游公共服务分为信息公共服务和其他公共服务两部分，对于其他公共服务，管理机构要实现：

　　2.如影随形：目的地管理机构要实现对游客的公共服务如影随形，"如胶似漆"，才能真正体现智慧旅游的本意，也可以称其为智慧旅游公共服务系统。最近，在无锡旅游局官网上发现一个承诺，大意是：只要旅游者遇到困难，拨打一个电话，旅游市场监管人员10分钟就赶到现场。看到这个承诺，俺倒吸一口凉气，这可不能凭着人多，体格好，腿脚利索，没有一个强大的信息调度支撑系统，那就是一说。如果，国内的目的地实现这个目标，谁都会夸“智慧”!旅游公共服务涉及到众多部门和机构，千头万绪，实则和智慧城市紧密相连，旅游部门势单力薄，马瘦车重，实现智慧型的公共服务何其难哉!最近见一旅游城市号称2015年实现智慧旅游，唉!是不是今年局长要换届?

　　再说说景区和旅游企业。智慧旅游名声刚起，智慧景区、智慧饭店和智慧旅行社就一哄而上。可我们往往没搞清楚一件事：智慧的企业一定提供智慧的服务吗?最近，几个亲朋到拉萨旅游，到了布达拉宫门口，才知道门票要预约，傻眼了。窃以为，布达拉宫的安保、管理信息系统可能武装到了牙齿，那是相当的“智慧”，但游客感觉不到，甚至觉得很不方便。国内几个牛气冲天的所谓“智慧景区”，可以监控到一颗松树的生长状态，景区哪里人多，哪里人少更是一目了然。但是，关键是游客不知道自个在哪!智慧了自个，傻了游客。所以，真正的智慧企业，应该是能够提供智慧环境和智慧服务的企业。当然，这肯定是基于企业自身"智慧"基础之上的。

　　智慧企业的“智慧”应该包括智慧信息服务和智慧服务，不过，有时我们很难把这两者严格区分开。对于信息服务，现在部分景区和企业有了一定的基础，比如内部公共区域的无线网络覆盖，产品的消费信息和指南信息的传递和交流。不过，对于企业相关或者外部信息的服务还是一个薄弱的环节。杭州黄龙饭店的客人在房间的数字化电视终端上能查询到萧山机场实时的航班信息就是一个很好的案例，可惜这样的案例凤毛麟角。这又回到上面的话题，企业要实现外部信息服务在很多方面需要管理机构的系统支撑和协调。

　　几天前和一个旅行社老总聊天，谈起智慧旅游，支了一招：导游带团时可以用微信与团员建个群，旅游期间联系方便，比导游扯着嗓子喊强多了，还有个好处是，游客迷路的时候，在群里发个"位置"就成;当然，同时留下了客户资料。建立微信群，让游客感受到智慧服务;客户资料让旅行社也更"智慧"。很多企业内部都有强大的信息管理系统，但这些系统并没有延伸到服务层，游客并没有感受到。这种延伸实际上也是衡量旅游企业内部系统"智慧性"的一个标志。

　　总之，企业智慧旅游的建设要避免重信息轻服务，重内部轻外部，重技术轻内容的现象，以游客感受为衡量标准。旅游是一个连续的消费过程，万紫千红才是春，只有旅游要素内部以及各环节之间普遍或者大部分实现"智慧"才是真正"智慧"。智慧旅游是“芝麻吃饭”(信息)，也是“芝麻开门”(题图，服务)。各个环节的沟通、延续和支撑是一个复杂的工程，现在只是见到几棵孤木，离森林还远。

　　再多唠叨几件事。一是智慧旅游不能内外二重天，国内游客很智慧，很方便;国外游客则是盲人摸象，一无所知，这几乎也是国内智慧旅游建设的通病。二是技术不是万能的，也不是绣花枕头。技术堆不出智慧旅游，也不是仅仅在新闻发布会上把玩的东西，服务意识和信息基础可来不得任何花活。三是智慧旅游的要害是主动感知，是"面对面坐着还想你"，是"举手投足，心神领会"，而现在只是皮毛而已，"高层次"还远着。四是继续澄清一个概念，智慧旅游绝不是目的地管理机构或者旅游景区或者旅游企业感到“智慧”，而是指“相当一部分”旅游者感到“智慧”，这里的"相当一部分"如果是50%，对于目的地管理机构来说就是天文数字!当然，如果非得自说自话忽视这个前提，那就闹"五毛钱俩一块钱不买"的笑话。