从京津冀三地旅游协同中较具代表性的京津冀旅游一卡通能够看到近年来京津冀旅游协同由浅到深所发生的变化。一张小小的卡片，整个推广过程经历了从难到易。尤其是京津冀协同发展战略提出之后，旅游一卡通的发行也越发受到三地相关部门的关注。享受到政策利好的京津冀旅游一卡通不仅将触角延伸至京津冀之外，在面对国家政策的变化、消费者支付习惯改变等难题时，也仍旧不断进行着“形”的改变。
突破百万张
如何让游客感受到更多便利性，是京津冀旅游圈搭建过程中无法绕开的课题，事实上，这也是京津冀旅游一卡通设立的初衷。然而，这张小卡片在发行伊始，却面临着诸多难题，极低的发行量便是其中之一。
2011年4月于河北廊坊正式对外发行的京津冀旅游一卡通，以中国建设银行“龙卡通”借记卡为依托设立。京津冀旅游一卡通市场负责人王金虎在接受北京商报记者采访时表示，面世之初的卡片，面临的问题主要来自两个方面，首先是市场认知度低，作为一张依托建设银行设立的卡片，在建设银行众多卡片中并不算突出，客户对相关信息的不了解造成了办卡意愿的低迷，随之造成卡片无法快速形成一批固定的使用群体，进而难以通过带动作用形成更新的客户群。另外，彼时团购网站的强势在一定程度上削弱了京津冀旅游一卡通的优惠功能，在消费者看来，通过团购网站能够更直接获取景区门票、相关旅游商户的优惠信息并直接购买，无需再通过一卡通进行打包购买，至于卡片所包含的金融功能等作用，更成为了考量的次要点。
王金虎感慨，为了推广京津冀旅游一卡通，自己绝大部分时间都搭乘高铁在三地穿梭，但在2011-2013年间，卡片推广过程中的阻碍与发卡量的低迷都带来了巨大的压力。王金虎用“寥寥无几”形容这一阶段京津冀旅游一卡通在市场上的发行量，最低的时候，一个月仅能发出3张卡，这一数据用现在的眼光看是难以想象的。不仅如此，在宣传过程中还需要考虑建设银行的品牌形象，不能用一些夸张的宣传途径或内容进行推广。
但从2014年开始，事情迎来了转机，京津冀一体化战略的提出让京津冀旅游协同发展成为三地合作的焦点之一，京津冀旅游一卡通开始更多为市场所接受，部分以往难以触及的合作单位，也开始主动对接京津冀旅游一卡通这种带有整合概念的便民卡片。经过这几年的发展，王金虎表示，在办卡高峰期短短3天便能办出1000多张卡，目前京津冀旅游一卡通在京津冀区域的发行量已超过100万张。
便民性日益凸显
河北省旅游发展委员会相关负责人表示，京津冀三地有众多旅游卡，但无论什么类型的卡，都具有一定的惠民、便民功能。政府对这类利民、惠民的产品是予以鼓励的。尽管目前没有直接提供资金上的支持，但仍在发卡方与旅游产业链上下游资源的签约过程中可以起到一定的协调推动作用，同时还利用旅游部门的宣传平台和渠道，帮助企业进行推广和宣传。
京津冀旅游一卡通也得到了天津市以及河北省等地旅游部门的支持。王金虎告诉北京商报记者，在京津冀协同发展战略的背景下，有了政府的“背书”，各方对于京津冀旅游一卡通的重视程度得到了显著改变。最直接的体现便是卡片内容丰富程度的提高，一些5A级景区开始主动申请加入。而高速公路ETC功能的逐步接入，更迎合了当前日益凸显的自驾游发展趋势。
不仅如此，京津冀旅游一卡通除了本身具有的银行卡金融属性之外，使用功能由当初较为单调的旅游景区门票优惠与加盟商家优惠信息，变更为更具有生活服务性质的综合性便民卡片。有业内人士指出，京津冀旅游一卡通也正显现出一定程度的带动功能，即部分知名度较低的新兴旅游景区，也参与到旅游一卡通的平台上。
据了解，截至目前，京津冀旅游一卡通的加盟商家已突破千余家、景区300余个、涵盖旅游线路上千条。卡片中所涉及的行业范围除了旅游景区，还包括旅行社、度假村、餐饮、娱乐、购物、汽车、保险等。另外还涉及城市公共交通的服务，通过京津冀旅游一卡通可以满足消费者对公交、地铁等城市交通工具的使用需求。王金虎表示，进一步完善京津冀旅游一卡通为消费者带来的便利性，是接下来需要逐步推进的一项内容。
未来将顺应支付变化
借助京津冀旅游协同发展的春风，京津冀一卡通从成立之初的廊坊一地，完成了对京津冀三省市的覆盖，并将触角延伸到与京津冀接壤的山东、内蒙古等地。同样，京津冀旅游一卡通的持卡人到达黄岛以及青岛当地的部分旅游景区以及合作商户，也能够享受到一定的折扣，并不需要消费者再提供其他证明。王金虎强调，通过建设银行办理的卡片，本身就已带有身份认证的功能。
2017年，来自京津冀鲁12个区(市)旅游发展委(局)共同发起成立了“京津冀鲁协同发展城市旅游联盟”，联盟城市将通过客源互送、政策互惠、线路互推等方式，共同开发精品旅游线路，提升旅游联盟的知名度和影响力，促进京津冀鲁区域旅游融合发展。而在此前的2016年，京津冀旅游协同发展第六次工作会上，17个市(区、县)旅游部门联合签署了《京津冀旅游协同发展示范区合作宣言》。这些对于京津冀旅游一卡通的持续发展，无疑都是利好。
但随着市场环境的变化，王金虎也坦言京津冀旅游一卡通正面临着巨大的挑战，首先是央行银行卡政策对于用户在同一家银行办理银行卡的户头数量做出了限制;另外当前消费者的支付习惯正越来越倾向于移动支付，传统卡片日常的使用频率会受到一定影响。如何适应这些改变成为京津冀一卡通的运营者不得不面对的难题。王金虎表示，目前京津冀旅游一卡通通过推出电子卡切入移动支付端，但这种方式也只是一种过渡，京津冀旅游一卡通未来的发展需要关注年轻客群在互联网下的新技术运用，并随之继续做出改变。