由于零售商们的积极推动，RFID技术在欧洲得到了迅速发展。与美国所普遍采用的方式不同，欧洲的零售商们并不局限于在集装箱或托盘等供应链中应用RFID技术。在英国莱斯特的特易购公司（Tesco）用架装（Shelf-mounted）读卡器跟踪贴有RFID标签的数百张DVD之后，公司的后端系统再对RFID的数据进行分析，并对放错位置的DVD进行归位。在德国，麦德龙集团（Metro Group AG）在其两家考夫霍夫百货商店（Kaufhof）内完成了具有RFID功能的检验系统的测试，一旦带有标签的Gerry Weber牌服装售完，系统就会自动提醒员工进行补货。
英国玛莎百货公司大力拓展微型RFID芯片的应用
玛莎百货公司（Marks & Spencer Group PLC）自1884年艰苦创业以来，走过了一段漫长的道路。当初的玛莎百货只是英格兰利兹露天市场的一家廉价的杂货摊，但如今，每星期都有数百万人在英国近400家玛莎百货店中购物。在过去几个月中，玛莎百货公司在其九家商店供顾客试穿的男式套装和衬衫上都贴上了微型RFID（无线射频识别）芯片。在不久的将来，这家零售商还将在53家商店内给女式内衣和服装贴上RFID芯片。
玛莎百货公司负责RFID技术的詹姆斯·斯坦福表示：“公司2004年的总收入为159亿美元。如果不能对不同等级的产品进行跟踪，公司就无法做到准确地掌握尺码多样的商品信息。比如女士的文胸就有68种不同的尺寸，一旦出现顾客在货架上找不到自己的尺码，或员工想帮助顾客找到合适的产品却无能为力的情况，大家都会感到非常沮丧。而采用RFID技术对单件商品贴标签并加以识别，就能迅速和明显地改善我们商店的客户服务质量。”
2005年初，玛莎百货公司公布了一项计划，将把产品级标签应用扩展到尺码更为复杂繁多的服装上面，比如文胸。一年后，公司还将在53家门店6个部门的衣服上贴上RFID标签，以便更好地追踪这些服装的信息。这次，玛莎公司不再像从前那样，分别使用RFID标签和条形码标签，而是与派克萨公司（Paxar）展开技术合作，生产一种新型标签。派克萨公司专门为服装行业提供销售系统和标签服务，他们将共同开发一种五英寸的纸质标签，把RFID芯片和条形码整合在同一标签内。每只芯片将存储每件产品独有的系列号码，这些芯片由斯沃琪集团（Swatch Group）旗下的微电子制造商EM Microelectronics-Marin SA公司生产。每天工作结束时，员工只需要用868MHz手持读卡器对剩余商品进行RFID芯片扫描，就能完成库存管理。
玛莎百货公司表示，顾客也许会担心RFID标签是否会包含个人信息。为了消除这种顾虑，员工在收银时会只扫描条形码，而非RFID信息。斯坦福表示，标签和商店的手册都写明，RFID芯片是用于库存管理的智能标签。公司将继续让顾客在购买商品时自主选择是否要去掉商店所加的标签。
英国特易购公司注重为小件商品添加RFID标签
特易购公司是一家年收入640亿美元的超市巨头，在欧洲和亚洲拥有2，300多家连锁店。最近，它正与至少十家供应商合作，在小件商品（如化妆品和DVD）上添加RFID标签，这些商品的价格都在20～30美元之间。特易购公司的IT总监科林·科本在年初的一次会议上表示，对DVD追踪的试验将长达一年，并将从一家商店扩展到十家。虽然他没有透露更多的细节，但我们也看到了特易购公司在发展为小件商品添加RFID标签的决心。特易购公司与发行商英国娱乐有限公司（Entertainment U.K. Ltd.）合作DVD项目，在产品上添加RFID标签，并将读取器嵌入货架，以此对产品进行追踪，这项技术是由美德维实伟克公司（MeadWestvaco）智能系统部门提供的。RFID标签使特易购公司能够准确地掌握存货水平，而且还能迅速查找出放错货架的DVD。初期报告表明，RFID的试验正在取得成效。IDTechEx公司的海若普估计，特易购公司在试验RFID期间，DVD的销量可能增加了4%。
以前商品在分拣、包装以及从发行中心运往商店的过程中，特易购公司都没有做具体的统计，即便对贴有RFID标签的DVD，情况也是如此，公司对存货的统计是基于假设的。不过，自去年十一月特易购公司将RFID技术应用扩展到其中一个发行中心以后，这种情况已发生了明显的改变。
商品经过分拣后被放入指定的塑料包中，塑料包贴上RFID标签后运往各发行中心。在运输系统的特定地点，安装好的读卡器将扫描标签并识别塑料包的数据和电子产品代码，来证实商品正在运往发行中心的途中。之后，这些信息将被传回中央仓库管理系统。当塑料包离开发行中心时，再次进行扫描以更新存货统计。当货物运抵时，接收商店的读卡器也将重新更新系统。
德国麦德龙将让RFID技术全程“跟踪”产品
麦德龙集团的首席信息官齐格蒙特·米尔道夫认为：“从长远来看，RFID技术不会局限于在物流和存货管理方面的应用。麦德龙集团是一家年收入743亿美元的零售企业，在30个国家拥有2500多家门店。集团将来还要将这项技术深入到顾客当中，甚至还要延伸到售后服务，直到质量保证阶段。它能追踪投资回报、追踪商品是否遵守有关规定，并有助于做好产品召回和安全等工作。” 欧洲人对高科技热情很高的文化氛围，使得麦德龙集团以及其他零售商在推进RFID部署时相对容易一些。
麦德龙集团也在明斯特和韦塞尔的两家考夫霍夫商店以及诺伊斯的配送中心试用产品级RFID技术。产品级的存货补给系统，把麦德龙集团的POS机平台与订单处理软件连接在一起进行工作。当贴有RFID标签的服装在出口处扫描时，信号传到订单处理系统，然后提醒员工对货架重新进行整理。订单处理软件还能报告仓库是否还有足够的存货，或者商店是否该从配送中心再次进货。如果配送中心的存货量太少，该系统就会自动向供应商传送补货的信号。
这项试验为期五个月，麦德龙集团在存货层面对自动补给流程进行了测试。这项试验目前还没有在麦德龙集团大规模铺开，因为公司在部署和实施RFID技术上，态度比较谨慎。为此，公司还将进行扩展性的研究，以实现利益最大化。
RFID技术在欧洲零售市场的应用前景广阔
和美国的沃尔玛公司一样，这些欧洲企业都让供应商在包装箱和集装箱上贴上了被动型RFID标签。这样，从货物离开制造工厂到商店的接货码头，零售商都能掌握货物的位置。从自己和供应商装备的RFID设备数量上来看，沃尔玛公司处于领先地位，但在贴标签的产品数量以及对从超市、服装商店和其他零售系统收集来的RFID数据进行利用等方面，欧洲的零售商就显得比较超前了。
费雷斯特市场调研公司（Forrester）的消费市场首席分析师克里斯廷·欧佛比表示：“在RFID问题上，沃尔玛公司相对大多数欧洲企业而言，更追求低成本，在应用方式上，欧洲企业的应用比美国企业显然更为积极主动。”例如，沃尔玛公司就没有类似的机构能与麦德龙集团的创新中心相媲美。在这个中心，麦德龙集团对诸如RFID服装分类设备等一些先进技术的应用进行了测试。
英国市场调研公司IDTechEx估计，到2008年，在70多亿美元的全球RFID市场中，零售企业将贡献13亿美元。IDTechEx公司的主席彼得·海若普表示：“欧洲的零售商今年在基础设施投资上将花费6，000万美元至1亿美元，预计明年RFID软件和标签上的投资也将达到同等规模。到2007年，玛莎百货公司有望给3.5亿件各类商品贴上标签，每个标签的成本大约在20美分。”他预计，玛莎百货公司在产品级RFID标签应用上将走在前列。