当前全球经济增长趋缓情况下，零售商为了适应联系愈来愈紧密的客户，以比以往更快的速度发展。技术的进步、传统店铺的角色转变和消费者行为的变化成为国际领先零售商创新的动力，并塑造了零售业的未来。数字购物的出现影响了所有的零售商的业务方式，零售店铺的运营必须要相应的变化以适应新的电子消费者和网上购物者的要求。在“2012中国零售领袖峰会”上，来自IBM、摩托罗拉的嘉宾和大家分享了智慧零售的概念。

　　科技引领智慧零售

　　技术让消费者更强大

　　摩托罗拉系统(中国)有限公司企业业务中国区销售总监章大胜先生表示，根据市场统计，现在越来越多的消费者进入商店，在体验了非常好的购买环境之后没有做任何购买决定就离开了，这个比例占到60%，这一部分是整个零售业管理当中很头痛的问题，零售商一直想办法提高生命周期管理，做了很多工作优化商品和供应，让库存陈列更加适宜客户，实际上，只有降低客户的非购买率，才能减少库存，提升库存周转速度。

　　IBM大中华区零售行业总监Graig W.Stevenson介绍说，每三年IBM都会对来自于12个不同国家的3万名消费者进行调研，中国的消费者占了十分之一。根据对中国消费者所做的调查，有更多的消费者愿意使用技术进行购物。80%的中国消费者愿意使用技术进行购物，三分之一的消费者愿意使用三种以上的技术。

　　Graig W.Stevenson认为，零售店铺的运营将会在今后五到十年出现根本性的变化。消费者对于智慧购物的体验，在零售业的巨变过程当中产生了很大的影响。消费者现在得到了进一步的武装，很多技术都使得消费者更聪明，更了解情况，他们的力量也更强大。今后消费者如何去买，他们的家人和朋友如何买东西，如何运用这些数字技术进行购物，都会影响到传统零售业，比如有些新成员的加入，有些新市场(不仅指地理上的新市场，还有新产品所创造出来的新市场)，还有新的消费者和还有新的购物方式，特别是数字的购物方式。中国的零售店铺面临巨大的挑战，必须要相应的变化适应新的电子消费者和网上购物者的要求。

　　不掏钱的消费者同样关键

　　Graig W.Stevenson在发言中特别强调：只知道哪些消费者从商店里买的东西还不够，还要看看哪些人不从这里买。三年前IBM做过一个研究，消费者询价比价是一个渠道，买东西是另外一个渠道，在商店里可以看到产品和定价，但是看不到其他店铺的价格，如果消费者想看竞争对手的价格，60%的人离开了店铺而选择上网比一比，这个数量是很大的。由于获得的信息不足，消费者选择到网上买，从另外一个零售店里买，如果在店铺里提供信息，实现渠道的整合就可以减少成本。

　　摩托罗拉系统(中国)有限公司企业业务中国区销售总监章大胜认为，未来零售商会争夺更聪明的消费者，争夺对零售商忠诚的消费者，现在要做的是如何吸引更聪明的消费者，通过他在店铺的消费体验改变，来完成零售商所希望达到的销售，把这个环节变成闭环。

　　章大胜介绍说，智慧零售意味着提升客户体验的同时帮助企业分析顾客的行为和消费喜好。传统零售商跟在线零售商相比优势在哪里，优势在于能给客户带来一个物理的商品感知机会。网上零售店有庞大会员消费的行为分析和有非常强的消费行为管理，比如点击进入的时候把顾客的兴趣爱好做罗列和存档，它会推荐跟网民消费习惯密切相关的商品促销，这是电商的特点，传统零售商也可以做，摩托罗拉就正在和合作伙伴一起在国内很多大型超市和卖场推广，通过无线网络和手机应用软件相联系做客户系统，按照客户特性推出折扣券，做购物引导和匹配，同时帮助零售商建立庞大的有质量的会员管理系统，

　　六维度零售体验新定义

　　第一、零售无所不在

　　全球范围内的零售商都面临这样的趋势，购物渗透到生活的各个方面，这些接触点无处不在，可以在手机上，可以在家里台式上网买东西，可以到小卖部买东西，和消费者的接触点在不断地增加。消费者在购买商品时同时使用传统方式和新技术，零售商店仍然排名第一，消费者到店铺里了解新产品，但还有新的渠道，比如在美国、加拿大和欧洲出现时间很长的社交媒体在中国上升的非常快。

　　第二、数字技术

　　购物现在被解构了，消费者从了解产品一直到购买是完整的过程，可以利用一系列的接触点。如果说这个消费者整个过程当中使用的是同一类接触点，就很容易把它们进行整合，实现无缝化。问题就在这里，消费者不是每一次都是用同样的接触点，可能会用各种不同的接触点，必须要了解在这个过程当中每一个接触点是怎么被使用的，有的非常明显，有的不是特别明显，必须收集这些信息才能创造无缝的体验。

　　零售商店仍然是消费者寻找产品的首要方式，在消费者查找产品的排序上，零售网站从第六排到了第五，西方市场网站的排名更高，因为现在网站上的数据比以前更为丰富。另外有25%的中国消费者在购买的时候没有足够的信息，他们想要看一看摸一摸想买的东西，想比价，如果可以通过数据手段在店铺里做这件事，就需要把不同的渠道进行整合。

　　第三、购物协作性更强

　　对于女性来说更容易理解，好多女性都是一起去买东西，送孩子上学。2011年对网络信息源的信任度也在发生变化，信息都是从网上获得的，而不是从零售店，从消费者的角度来看他们想要什么，什么会影响他们做出购买的决策。比如电子邮件当中总会有不看即删掉的促销广告，因此个体化的促销是非常重要的，把简单的事情做的很好。网上可以认识顾客，知道顾客什么时候去店里，要在恰当的店里和正确的时候售卖恰当的产品，如果没有相关的数据，随便在这里放一些产品是销售不出去的。

　　第四、顾客服务创新

　　客户服务是非常重要的领域，中国零售商最重要的创新来自于客户的服务。我们需要跟客户很好的沟通，了解他们所需要的一切。

　　第五、购物实时获知

　　这是创新所在。网上比较简单，买一些个体化的东西，可以知道人们是怎么样进行网上咨询的，但在店里很难，当我们在中国建店的时候可以对店里进行创新，加上wifi和RFID，我们需要了解有哪些客户，消费者在什么地方，了解客户的流动，并且在恰当的时候提供消费者真正想要的产品，不仅是基于店里的行为，同时要全面的看一看客户需要什么，网上想得到的是什么。

　　第六、购物体验

　　购物体验非常重要，信息是关键，有了信息才有更好的购物，还需要对信息进行分析，提供恰当的产品，购物体验当中需要信息，也需要持续购物，把一个产品不断地卖给同一类客户，让他们不断增加购买产品的数量。在这里我们可以做很好的数据管理，可以有很大的机会进行数据使用，比如说货品陈列、规划，我们和客户的分析、市场以及客户理解方面都要使用数据。我个人认为苹果店是做的比较好的，可以玩他们的产品，他们的业务方法对99%的零售商都是适用的。(RFID世界网编辑整理)

【责任编辑：廖小亚】