新零售的定义及内涵什么是“新零售”?

　　马云对“新零售”的解读

　　2016年10月，在阿里云栖大会上，马云在其演讲中提出未来五大新趋势：新零售、新制造、新金融、新技术与新能源，并称未来这五个新的发展将会深刻地影响到中国、世界，及未来的所有人。其中就第一个新——新零售，他认为：纯电商时代已经过去，未来十年、二十年没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。

　　马云表示，互联网时代，传统零售行业受到了电商互联网的冲击。未来，线下与线上零售将深度结合，再加现代物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，构成未来新零售的概念。纯电商的时代很快将结束，纯零售的形式也将被打破，新零售将引领未来全新的商业模式。

　　马云对“新零售”的解读

　　刘强东对“新零售”的解读

　　针对马云提出的“新零售”，2017年7月，刘强东发表题为《第四次零售革命意义将超互联网》的文章，发出第四次零售革命宣言。刘强东认为，下一个10年到20年，零售业将迎来第四次零售革命。这场革命改变的不是零售，而是零售的基础设施。零售的基础设施将变得极其可塑化、智能化和协同化，推动“无界零售”时代的到来，实现成本、效率、体验的升级。

　　在阐述“第四次零售革命”上，刘强东更加系统、深入，提出了“3I+3P=3S”的理念。具体来说，刘强东认为第四次零售革命的驱动力有两个，一个是技术，一个是消费。在技术上，物联网、智能化等技术的变革将呈现出“3I”的趋势：感知(Instrumented)，对场景的感知能力越来越强，而且场景能够数据化;互联(Interconnected)，打通不同场景的数据，而且可以最大程度实现数据共享;智能(Intelligent)，智能化水平不断提升，销售预测更精准，库存计划更符合需求等。

　　在消费上，将呈现出“3P”的趋势：需求个性化(Personalized)，从关注性价比、产品功能到美学设计、价值标签;场景多元化(Pluralistic)，购物场景变得即时化、碎片化;价值参与化(Participative)，从被动接受到主动影响和创造。

　　因为技术和消费者的这些变革，所以第四次零售革命中，零售将变成“无界”和“精准”两个关键词，零售将变成“以客户为中心”和“人人市场”。在零食基础设施的变革上，呈现出“3S”的趋势：可塑化(Scalable)，需要有很强的适配能力;智能化(Smart)，需要依托数据、基于数据，输出智能化的解决方案;协同化(Synergetic)，信息、商品和资金提供的组合可以互相强化、形成合力。

　　刘强东“无界零售”图景

　　对比起来，可以看到，刘强东所描绘的“第四次零售革命”是一个更宏大、更深入、更系统的图景。在这个“第四次零售革命”的时代，供应端的效率极大提升、成本极大降低;消费端实现了“比你懂你”、“随处随想”和“所见即得”的体验升级。还是围绕“成本、效率和体验”的升级，但升级的路径和手段相比前三次零售革命有了很大的颠覆和不同。

　　刘强东“第四次零售革命”图景

　　阿里研究院对“新零售”的理解

　　2017年3月，阿里研究院给出了“新零售”的定义：以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，从单一零售转向多元零售形态，从“商品+服务”转向“商品+服务+内容+其他”。同时，新零售具有三大特征：

　　1、以心为本，数字技术创造力千变万化，无限逼近消费者内心需求，最终实现“以消费者体验为中心”，即掌握数据就是掌握消费者需求;

　　2、零售二重性，即借助数字技术，物流业、大文化娱乐业、餐饮业等多元业态均延伸出零售形态，更多零售物种即将孵化产生;

　　3、零售物种大爆发，即任何零售主体、任何消费者、任何商品既是物理的，也是数字化的。企业内部与企业间流通损耗最终可达到无限逼近于“零”的理想状态。

　　此外，新零售的知识框架主要分为前台、中台和后台。其中，前台包括无处不在的消费场景、全息消费者画像、新需求和重构人货场。届时，新消费诉求更加丰富，将更注重个性化专业功能、社交体验、分享交流、参与感和方便灵活的体验交付等内容。

　　中台包括新营销、新市场、新流通链和新生产模式。值得注意的是，在这个阶段，新零售营销将是以消费者运营为核心的全域营销，消费者链路数据将更完整、可视、可追踪、可优化。

　　后台则包括数字经济基础设施、3D/4D打印、VR/AR、传感器物联网和人工智能，更多技术将运用于提高消费体验和商品生产方式。

　　阿里研究院“新零售”的三大特征

　　阿里研究院“新零售”的知识框架

　　学术界对“新零售”的理解

　　专业人士认为，“新零售”，是指未来电子商务平台将会消失，线上线下和物流结合在一起，产生的一种经营业务模式，即“线上+线下+物流”。线上是指云平台，线下是指零售门店或制造商，强物流将库存降到最低，减少囤货量，其核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通。

　　数据交换实现消费者全方位信息闭环

　　二中国新零售行业发展现状分析

　　线上巨头主动布局线下

　　在新零售浪潮下，连锁便利店成为资本追捧的新风口，阿里、京东、苏宁等电商巨头纷纷入局，但业内认为，中国便利店与国际先进企业相比仍存较大差距，还需通过提高数字化和供应链管理水平提升门店竞争力。

　　随着线上销售增长面临瓶颈，电商巨头纷纷将目光投向了线下和便利店市场。近来，苏宁正忙着在各种渠道大力推广苏宁小店。苏宁小店是苏宁云商正式推出的便利店业态，由实体门店和独立APP结合而成。

　　相比以往单纯依赖电商通道，便利店能够迅速拉近苏宁与市场的距离，而这也是苏宁实施“去电器化”战略数年来，在业态组合领域最直观的变化。与此同时，京东4月也发布了百万便利店计划。未来5年京东将在全国开设超过100万家京东便利店，其中约50%在农村。

　　京东方面介绍说，京东便利店货源分为100%进货和部分进货两种模式，店主在京东掌柜宝下单，由京东负责物流配送到店，而100%从京东进货的便利店将得到京东更多的支持。在此次京东百万便利店计划之前，京东2017年2月宣布年内将开设1万家家电专卖店。另外，京东2015年还以43亿人民币入股了永辉超市。

　　阿里巴巴的布局则更早。2014年年底，阿里巴巴就推出了“千县万村计划”，计划用3到5年的时间投入100亿元，开设10万家农村淘宝店。2016年12月底，阿里巴巴旗下B2B分销平台“零售通”对外宣布，当月动销商店数量突破10万家。

　　电商巨头之所以纷纷布局线下便利店，是因为便利店是线下客源的主要入口。同时，近年来连锁便利店行业也呈现出稳健增长的态势。在2017年5月于上海举行的“2017中国便利店大会”上，中国连锁经营协会副秘书长王洪涛表示，便利店行业站在消费最前沿，对消费者变化有非常敏锐的洞察力。2016年中国连锁便利店行业增速达13%，开店数量及同店销售额均实现双位数增长。

　　面对便利店蕴含的诱人商机，电商巨头和各路资本争相涌入便利店领域，过去的12至18个月内，大约有不少于10亿美元的资金投向便利店行业。

　　传统零售企业在新零售的投资布局解读

　　1、传统零售企业在新零售的投资切入方式

　　以“猩便利”为例，分析传统零售企业在新零售的投资切入方式，作为一家布局新零售领域的创业公司，“猩便利”打通新零售领域的方式主要分为以下几个步骤：

　　第一步：入局无人值守便利架。目前，“猩便利”在无人值守便利架领域已经成为城市覆盖率第一位、网点占有率最高的平台。在合作入驻的企业中，不乏阿里巴巴、携程、百度、中国移动、猎聘网等知名互联网公司，及500强企业如强生、中国平安等。

　　第二步：从新型便利店上手。自建便利零售系统，将数据打通。借助自身大数据营销系统对用户消费行为进行分析，对平台商品智能管理，从而引导商品供给，迎合用户需求，进而无限逼近消费者内心需求，在任何场景下都能智能化地推送、提供用户所需要的信息和商品。

　　新零售的核心是场景和数据，以及这背后的互联网思维、运营方式。深入开发更人性、更无微不至的用户场景，把以往没有利用起来的数据打通、盘活，从360度来理解和服务用户，这释放出来的能量是不可估量的。

　　根据《2017中国便利店发展报告》显示，中国连锁品牌化便利店门店数接近10万家，销售达1300亿元。同期，日本和美国在去年已达到10万家门店，650亿美金的市值。国内的人均便利店拥有数量远低于日本和美国。保守估计，中国的便利店市场在2000亿美金以上。

　　便利店这个市场已经被众多玩家盯上。不久前，阿里宣布将利用自身的大数据优势，激活全国600万家社区夫妻老婆店，提升这些零售店的智能化、信息化水平。同时，阿里还将在未来一年新开一万家“用数据武装”的“天猫小店”，成为社区生态服务中心。

　　2、传统零售企业在新零售的投资规模分析

　　1、果以优

　　水果新零售品牌果以优已于2017年10月完成450万元种子轮融资，领投人为川内某知名商业银行董事，天使投资人王文君。

　　值得一提的是，　果以优成立于2017年1月，是一个水果新零售品牌，产品包括整果、果切以及果汁，其中整果占65%，果切和果汁占35%。果切、果汁的平均毛利是55-60%，预包装水果的毛利40-45%。;通过办公室无人零售冷柜和线下体验店，向中高端客户提供全球优选水果。

　　此前，果以优拥有电商、社区水果零售店、办公室冰柜三个销售渠道，但其创始人李勇在经过多年实践后认为，创业团队不并不适合走纯电商路线，更适合线上线下结合的新零售模式。2017年9月起，果以优开始运营办公室场景，截止10月30日，已铺设点位320个，目前每天新增点位数量在35-45个，单个货柜日销售额在45-55元之间。

　　此前，果以优拥有电商、社区水果零售店、办公室冰柜三个销售渠道，但其创始人李勇在经过多年实践后认为，创业团队不并不适合走纯电商路线，更适合线上线下结合的新零售模式。2017年9月起，果以优开始运营办公室场景，截止10月30日，已铺设点位320个，目前每天新增点位数量在35-45个，单个货柜日销售额在45-55元之间。

　　2、美家保

　　2017年10月，家居新零售品牌美家保完成200万元种子轮融资，本轮融资投资者为国美电器董事会主席张大中。此次融资金额将用于深挖内容、夯实粉丝沉淀以及搭建渠道体系方面。

　　美家保(北京)科技有限公司成立于2016年3月25日，是一家专注于中国虚拟现实领域的技术服务公司。旗下的实景复刻技术，可高效的将实体空间扫描成虚拟空间，很好的连接虚拟与现实。据了解，实景复刻技术已经服务几百家企业，其中包括东易日盛、博洛尼、约克公爵、HarborHouse等头部品牌。

　　3、美味生活

　　2017年10月9日，智能新零售公司美味生活宣布获得近3000万元A1轮融资，由经纬创投领投，险峰长青、点亮基金、猎鹰创投、水滴公司以及美团点评、快手、土巴兔等众多知名互联网公司高管跟投。本轮融资完成后大众点评联合创始人龙伟、美团外卖联合创始人与水滴筹创始人沈鹏将出任公司业务顾问。

　　美味生活是国内第一家具有无人零售综合解决方案的平台，自主研发并运营鲜食自动售货机、水果生鲜自动售货机、零食饮品自动售货机，布置多场景、售卖多品类，满足消费者复杂多样的需求，打造新零售线下新入口。目前已在全国10个城市完成数千个点位的铺设，各项业务指标位列无人新零售领域第一梯队。本次融资完成后，公司将在全品类供应链、智能设备研发和跨领域合作等方面持续投入，加速扩大业务规模，建立核心壁垒。

　　从近期频繁的投融资情况来看，传统零售业正在布局新零售产业，积极往新零售产业转型，从投资规模来看是从几百万至几亿元不等的投资额，资本的风向便是一个市场趋势，未来会有更多的传统零售企业往新零售转型。

　　3、传统零售企业在新零售的投资业务布局

　　近年来零售行业内已发生多起线上线下相互持股、战略合作的案例。亚马逊拟收购全食超市，阿里巴巴与苏宁，京东与永辉等多起入股事件，都与线上线下融合“新零售”业态有关。今年下半年“生鲜超市”的结构性变化及增长，将成为电商继续分流线下生鲜产业的延续，迅速抢占三四五线城市的区域份额，将成为“新零售”业态布局中的重点，实体商超与电商巨头的联姻故事也将愈演愈烈。

　　2017年6月，北京市十二次党代会主题报告中指出：充分依靠群众，坚决拆除违法建设，整治“开墙打洞”全面加强背街小巷整治提升，深化老旧小区综合整治，创新管理制度和长效机制。办好群众家门口的事情，实现“一刻钟社区服务圈”全覆盖。运用现代信息化技术推进智慧管理和智慧服务，深化网格化管理，建设智慧城市。

　　由此可见，线上线下融合的新零售是大势所趋，无论是依托巨头力量还是独立发展，提升自身运营效率是其核心竞争力。农贸市场转向超市、电商具备了完善的消费场景，需求市场也提高了消费品质。从而在两个维度上升级了消费行为。“生鲜超市”领域已打响线上线下融合第一战。除超市外的果蔬供应链也成为下半年“新零售”发展重点，针对2017年政策支持国企混改的延伸，估值低、改革预期强、空间变革大的公司，都将成为“新零售”投资市场的关注。

　　总体来看传统零售企业投资业务主要布局在“生鲜超市”，当然除此之外还有家电行业、服装行业等，可以看出与人们生活密切相关的行业便是传统零售企业在新零售的投资业务布局的方向。

　　传统零售企业在新零售的投资业务布局

　　4、传统零售企业在新零售的投资重点方向

　　新零售概念最早由马云在2016年10月的云栖大会上提出，他表示纯电商时代很快会结束，未来没有电子商务这一说，只有新零售。线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。

　　随后阿里巴巴收购三江购物32%股份，加强在新零售方面的布局。2016年12月，国美电器也在成立30周年之际提出新零售战略。其实除了这些尚在业务布局中的大公司，新零售领域已经出现一批标杆企业，如宜家、无印良品、名创优品、优衣库等。在服饰、家居、小商品、生鲜等细分市场，许多创业新机会正在诞生。

　　5、传统零售企业在新零售的投资区域分布

　　目前国内一二线城市生活成本上升、压力增加，人口向大城市流动的阻力逐渐加大。前瞻产业研究院认为，未来三四线城市基础设施的完善和就业机会的增多将促进当地经济发展，有望吸引人口流入，进而拉动消费结构升级。

　　前瞻产业研究院认为农村地区消费潜力值得看好，线上线下的零售企业或可通过渠道下沉打开更大市场空间，因而未来传统零售企业在新零售的投资区域分布会更多在三四线城市。

　　互联网企业在新零售的投资布局解读

　　1、互联网企业在新零售的投资切入方式

　　中美两国在零售包括线上、线下的竞争格局、物流等配套设施相差较大，不同于亚马逊自身开实体店的做法，阿里、京东等落地线下首选合作，我们认为这是最符合国内商业零售情景的做法。我国线下零售处于过度竞争状态，2011年之后线下零售需求一再削弱，房租、劳动力成本上涨进一步挤压本就薄的盈利空间，零售尤其生鲜经营能力需长时间积累;行业持续下行零售优质资产估值较低，线上寡头垄断，民营上市企业思路灵活合作意愿度高，电商巨头无需高成本获得控股权就可实现双赢。电商巨头通过战略合作或者持有具有一定影响力的股权能够以最低成本实现本地化。

　　2、互联网企业在新零售的投资规模分析

　　2014年3月阿里巴巴入股香港上市的银泰商业，并成单一最大股东，布局百货、购物中心、奥特莱斯等体验性业态;2015年8月阿里283亿元战略投资苏宁云商，成苏宁云商第二大股东，补充菜鸟物流的仓储及配送最后一端;2017年3月阿里巴巴向生鲜连锁“盒马鲜生”投资1.5亿美元，布局外卖;2017年11月阿里巴巴入股三江购物，淘宝便利店继杭州、上海后借助三江进驻宁波，淘宝到家整合本地服务供应商，通过股权合作打造一小时生活圈实现本地化。去年阿里便实现了18万门店线上线下打通，2017年这一数字翻了5番多，变成了100万家，涉及苏宁、银泰、TCL、优衣库、索非亚、GAP、Bestseller、B&Q等国内外数千商家。

　　此外，2017年大张旗鼓推行的“阿里零售通”，高调招募“城市拍档”，也体现了阿里巴巴布局线下零售商业生态，全面打通线上线下的决心。2017年1月，阿里联合银泰创始人沈国军拟以不超过人民币177亿私有化银泰商业。

　　从以上的融资时间可以得知互联网企业在新零售的投资规模相对比传统零售行业的投资规模来说是要更大的，互联网企业的投资规模基本是亿元以上的，可见互联网企业转型新零售是有巨大潜力的。

　　3、互联网企业在新零售的投资业务布局

　　阿里巴巴的商业模式是通过自有电商平台沉积以及UC、高德地图、企业微博等端口导流，围绕电商核心业务及支撑电商体系的金融业务，以及配套的本地生活服务、健康医疗等服务，打造囊括电子商务、游戏、视频、音乐等泛娱乐业务和智能终端业务的完整商业生态圈。这一商业生态圈的核心是数据及流量共享，基础是营销服务及云服务，有效数据的整合抓手是支付宝。

　　2016年阿里巴巴业务布局简析

　　京东集团的核心业务领域包括电子商务、金融、智能硬件、本地生活，分别对应京东商城、京东金融、京东智能、京东到家，以及接下来要大力发展的企业服务领域。

　　2016年京东业务布局简析

　　苏宁的发展战略简称一体、两翼、三云、四端，即以互联网零售为主体，以线上线下的开放平台为两翼，建立面向供应商和消费者以及社会合作伙伴开放的物流云、数据云和金融云，融合布局POS端、PC端、移动端、电视端。

　　2016年苏宁业务布局简析

　　从以上三家互联网巨头的业务布局看来，O2O、物流、金融成为巨头布局线下必争之地。随着“新零售”的概念被推上风口，许多企业和平台都开始注重以数据为基础打通商户与消费者的联系与沟通，从而提升交易效率，节约资源成本，获得更好的用户体验。

　　4、互联网企业在新零售的投资重点方向

　　新零售的核心驱动因素在于经历了电商高速发展之后，消费者群体品质化、年轻化、互联网化，消费需求更为个性化、体验化、品牌化，从而带来整个大消费行业由产品为导向转向以消费者为导向，表现形式在于线上、线下双线的深度融合。

　　新零售给各个消费行业带来不同程度的影响，就影响较为显著的零售、品牌服饰、旅游、食品饮料、医药等领域，综合运用自上而下、案例分析、国际比较等方式分析各个消费行业“新零售”的现状及未来发展方向。

　　各消费行业“新零售”所处阶段及主要形式

　　5、互联网企业在新零售的投资区域分布

　　目前国内一二线城市生活成本上升、压力增加，人口向大城市流动的阻力逐渐加大。前瞻产业研究院认为，未来三四线城市基础设施的完善和就业机会的增多将促进当地经济发展，有望吸引人口流入，进而拉动消费结构升级。

　　另一方面，近年来农村居民人均支配收入和实际消费支出相对城镇居民而言增速更高，农村消费升级逐步加速。同时，阿里、京东、苏宁等电商巨头大力布局农村电商，对农村居民的消费习惯产生越来越大的影响，为农村居民带来了更加便捷的购物方式，促进了农村市场需求的释放，有助于推动农村消费升级。

　　前瞻产业研究院认为农村地区消费潜力值得看好，线上线下的零售企业或可通过渠道下沉打开更大市场空间，因而未来互联网企业在新零售的投资区域分布会更多在三四线城市。

　　中国新零售行业竞争格局分析

　　(一)中国新零售行业参与者结构

　　新零售下，“组织者”和“服务者”成为零售主体的新角色。传统零售活动中，零售商的角色就是专业化的商品交换媒介，从事的是面向消费者的商品转卖活动——零售商向上游供应商(品牌商或经销商)采购商品，向下游消费者销售商品，零售商赚取中间差价。

　　尽管一些零售商完成触网，利用互联网采销商品，但并没有改变其作为传统零售的本质特征。这种情况下，零售商是商品的经销者，是整条产业链中的终端商业中介。在我国零售业的发展过程中，零售商商业中介的经销职能有部分被弱化，零售商不具备经营能力，而成为品牌商与消费者进行交易的平台或通道，典型的如联营模式下的购物中心和百货店。此时，零售商为供应商和消费者的直接接触提供平台，零售商向供应商收取相应的费用。

　　在新零售情境下，零售主体在商品交易活动中的角色产生了变化。天猫这样的新零售平台不仅仅以中间商或者平台的角色出现，而成为了整条产业链中商品交易活动和商务关系的组织者和服务者。

　　对于下游消费者，新零售平台走进消费者的生活方式，了解消费者的潜在需求，为消费者提供满足需求的商品和一系列商业服务的组合，成为消费者的组织者和采购者。对于上游供应商，天猫等新零售利用自身在终端掌握的大数据资源，为供应商提供精准的消费者需求信息，从而走进供应商的价值链，为供应商的生产研发活动和市场推广活动提供服务和帮助，成为上游供应商的服务者。

　　因此，新零售情境下，组织商品交易的顺利完成只是零售主体的部分角色，零售主体“组织者”更在于成为消费者大数据资源的开发者，并利用自身强大的大数据分析处理能力和计算能力，为产业活动的参与者提供一体化的服务。可以说，成为产业链活动的“组织者”和“服务者”是新零售赋予零售商的新角色。

　　(二)中国新零售行业竞争者类型

　　中国新零售行业竞争者类型可以分为四类：引领者，在品牌、价格、占有率上处于领导地位的企业;挑战者，仅次于引领者，极具挑战势头的企业;追随者，这类企业众多，通过追随、模仿、学习、借鉴，避免落伍、掉队;补缺者，专注别人忽视的细分市场，拾遗补缺。

　　三

　　中国新零售行业市场发展前景分析

　　一、中国新零售行业市场增长动力分析

　　零售业发展史上，先后涌现了百货商场、超级市场、购物中心、电子商务、移动购物等多种零售业态，人类也从技术引领生产变革，生产变革引领消费方式变革的传统零售，进化为消费方式逆向牵引生产方式变革的阶段。这主要得益于三个方面的助力：

　　一是技术的发展，主要表现为包括大数据、云计算、移动互联网、智慧物流、互联网金融等在内的新商业基础设施初具规模，互联网进入应用期，既可以服务虚拟经济，也可以服务实体经济。

　　二是消费者的变化，即消费者的数字化程度越来越高，认知越来越全方位。中国消费者的消费结构与发达国家日渐趋同——中国家庭全年在食物上的支出占比继续下降，而可选品和次必需品的支出持续显著增加，中国的消费升级正引领全球消费增长。

　　三是实体零售急需增长动力。全球实体零售发展遇到了天花板，亟待寻找新的动力，而中国实体零售业发展则处于初级阶段，发展不均衡，盈利模式自身存在问题。具体到新零售行业，尽管全国实行的是同一种法律、法规，但各地对政策的理解程度却并不相同，执行标准也不一样，直接造成整个零售业发展的不均衡。目前看来，发达地区的连锁率相对会高一点，合规性也相对高一点，越欠发达地区合规性越差。

　　二、中国新零售行业市场发展瓶颈剖析

　　在这个互联网改变线下商业方方面面的时刻，每个企业都在试图用自身的升级去适应外部环境的不断变化，但是他们也遇到了前所未有的挑战。来自传统商业流程方面的挑战非常巨大。负责管理很多屏幕，最直接的方式就是发布广告。但现在的商业地产和品牌要发布连接就要签合同，这个工作量很大，签了合同才能付款，还要开发票，这是一个业务流问题。

　　数字化商业为我们带来很多便捷性，其流程、团队和业务素质限制了数字化商业的发展和平台的实施。而麦享科技CEO姚欣榆则认为，最大的挑战是传统企业的商业模式能不能去改变，然后来适应新时代消费者的需求——即数字化商业的挑战在于传统商业数字化过程当中模式的挑战。

　　其实利益链的重组才是真正的难题——这不是纯技术能力的提供商就可以触发这些改变，这些都是比较大的问题。现在的行业大势变化快，这两年最大的变化是手机支付的发展，三年之后可以完成80%线下服务的闭环，而且是可识别用户、可连接的。当然，这对于那些支付使用者中的小B(商家)来讲，威胁并不那么大，对于他们来讲新零售时期，如何将巨高无比的获客成本降下来才是最大的挑战。

　　三、中国新零售行业市场发展趋势分析

　　人们对零售产业上关注的热点发生了非常大的转变，由最初单纯是以线上为主的电商开始，中间经历了O2O的过渡期，到现在又重新转回到线下。为何由线上转向线下，有以下三个原因：

　　第一，现在流量成本基本趋同，在线上的渗透率、到达率基本饱和的时候，线上出现一个很明显的集中的趋势，绝大部分流量都掌握在几家大企业手里，流量成本比较高，线下获客是比较便宜的。尤其对特定的人群，线下的过客的优势非常明显。

　　第二，在运营方面，比如类似生鲜品类，虽然消费频率很高，但是单次的客单价很低，所以完全的线上方式很难实现规模与效率，所以结合线下资源是非常重要的方式。

　　第三，在体验方面，传统的电商通常只能满足消费者对于商品层面的需求，对于体验式和服务式的需求很难满足。满足这样的需求，需要线下的场景来承载，线下商家可以给消费者从服务、设计到环境一些完整的因素结合在一起，可以给消费者一个很完整的体验。

　　新零售的一个重点就是在于结合了线上的技术，重回线下，让线上和线下的优势能够充分发挥出来，来实现零售所需要追求的效率和规模。

　　在追求零售效率时有两个方向可以做：一个是追求供应链效率，比如像折扣店或者7-11这样的店，零售业态与制造业态结合在一起，产业链向上延伸;二是追求消费者效率，通过一个比较复杂的线下门店的运营，给消费者带来一种很强的差异化的体现，给消费者创造更多的价值。在消费升级的时代，未来新零售将呈现出怎样的发展趋势?

　　未来新零售将有三个发展趋势：餐饮化趋势、小面积业态、大面积门店。一是餐饮化趋势，比如商店里的速冻食品、大卖场里的餐饮成品、便利店里的成品、外卖。二是小面积业态，如便利店、折扣店、社区店，尽管门店很小，但门店的标准化程度非常高，具有非常强的规模扩张能力。三是大面积门店的核心在于体验化和差异化，通过一个相对复杂的运营去建立一个运营的门槛。

　　四

　　中国新零售行业投资特性及风险

　　一、新零售行业投资壁垒分析

　　(一)政策壁垒

　　近年来，随着国民经济的发展和人们生活水平的提高，消费者需求升级，对衣食住行的产品质量要求越来越高，以食品零售行业为例，出行业法规监管外，行业法律法规制定也逐渐健全完善，是行食品流通许可证制度，并要求企业建立完善、高效的质量控制体系，如IS09001质量控制体系、HACCP体系等。越来越高的质量安全控制要求和越来越严格的行业监管体系，提高了行业的进入门槛。

　　(二)技术壁垒

　　新零售与旧零售最大的区别就在于，通过大数据、云计算和人工智能等技术分析消费者需求、提升客户体验的同时，实现了线上线下的无缝对接。这些技术不仅属于前沿技术而且成本较高，对于新进入者具有较高的技术壁垒。

　　(三)市场壁垒

　　目前，新零售的入局者主要集中在电商巨头，如阿里、京东、亚马逊等，以及传统的零售业龙头，如沃尔玛、天虹等。他们有着巨大的资本、技术和渠道优势，在新零售的探索和布局上有着天然的良好基因。而无论是电商巨头还是传统零售业龙头的加入，都对新零售新进入者形成了较高的市场壁垒。

　　二、新零售行业投资特性分析

　　新零售时代下，行业的投资特性主要包括：

　　1、服务与产品的售卖组合

　　所有线下经营业态都可以被放到一个坐标系中，坐标系中的一条轴是服务、另一条轴是产品。服务型商家的售卖单位一般是时间，服务质量非标化;而产品型商家的售卖单位是件数，产品质量标准化。

　　比如按摩、健身房等是典型的按时间售卖，衣服首饰等是典型的按产品售卖。餐饮和奶茶等商家，在客单价相对稳定的前提下，最终也是偏向服务型售卖时间的(所以对于餐饮行业来说，翻台率是最重要的指标)。

　　那么在线上渠道崛起之后，售卖产品的线下业态是被打击得最厉害的，因为产品是标准化的，可以在网上买的就没必要去线下。而售卖服务的商家相对来说影响偏小。

　　所以，现在线下业态都在谈一个词“体验”。零售业态都在往自己的模式中加入更多体验和服务的元素，试图给标准化的产品加上一层非标的外衣，吸引人们进店消费。

　　也由于线下实体商店和客户的接触点更多，所以更容易营造全方位的体验，并且和用户产生更多地互动，最终就在用户心中留下了一个360°的品牌形象。

　　但是，服务型商家也有一个瓶颈，就是售卖时间的生意天花板极低，难以扩量，所以这些商家呢也开始研究和推出标准化的产品。

　　于是，上海的全家开始出现餐饮区，而餐饮商家开始推出标品的外卖套餐选择，这就是所谓的“餐饮零售化，零售餐饮化”的典型例子。

　　所以，由于获取流量和持续增长的双重需求，最终新零售的一个很大的投资特点就是服务和产品的售卖结合。

　　2、线上与线下的结合

　　对于所有线下业态来说，最终的账都可以用一个公式来算：利润=进店人数*转化率*客单价*利润率。线下服务型消费的缺点之一是服务人数是有上限的，所以要用产品化来解决。

　　这也是为什么喜茶现在已经开始卖软欧包。当一个品牌火到排队人数那么多的时候，就说明供给能力跟不上需求端了，而且由于喜茶这类产品需要现做的特性(售卖服务，有附加体验，时间属性产品)，决定了供给能力注定是有上限的。

　　所以企业的盈利能力实际已经达到瓶颈了，那要赚更多的钱，最好的方式就是扩产品线，让每个用户的客单价提高，那么售卖奶茶配套产品，而且是标品产品就是最好的选择。

　　但是，线下服务的另一个问题是，流量上限(也就是进店人数)也是有天花板的。一般来说，一个商圈的自然流量，就是一家店能够获取的最大流量上限了。这和互联网业态也是不同的，每家互联网公司理论来讲流量上线都是无穷的。

　　所以，新零售的另一个特点就是线上与线下的流量结合，全渠道获客与变现。

　　3、新零售的终极状态

　　新零售的极致就是每一家实体店，都是具备基本销售能力的体验中心和品牌养成馆，每家店也都是一个大体系中的库存外包，也是线上售卖的区域分拣中心。

　　所以，最终不论是阿里还是京东，最终的终极状态都应该是把基础设施做到最好，让每一个生意人都成为变相的打工者，而这适合便利店来发挥。

　　三、新零售行业投资风险分析

　　1、政策风险

　　目前，政府陆续出台相关的刺激消费政策以促进经济增长。比如2012年9月，发改委下发了《银行卡刷卡手续费的征求意见稿》，下调幅度23%-24%;经国务院批准，财政部、国家发展改革委、工业和信息化部决定，将高效节能台式计算机、风机、变压器等6类节能产品纳入财政补贴推广范围，此次6类新产品入围，有望拉动消费1556亿元。在出口受挫的情况下，促消费政策存在超预期的可能性。总体来看，行业政策风险小。

　　国家关于刺激消费已出台或可能出台的相关政策

　　2、经济风险

　　零售业的发展在很大程度上依托于宏观经济是否持续稳定发展、居民可支配收入是否稳定增长等因素。自上世纪70年代末起，我国就成为了全球经济发展最快的国家之一，但是我国经济运行中仍然存在不稳定因素。我国经济与世界经济的影响逐渐加深，其对中国零售业发展的影响也在深化。

　　近年来，我国经济开始进入下滑通道，消费者消费意愿受到了一定了影响，对未来零售行业发展将产生一定的不利影响。

　　3、市场竞争风险

　　根据加入世界贸易组织所作的承诺，从2004年12月11日起，我国取消了对外资商业的地域、股权和数量限制，并且允许生产企业增加分销业务，这使外资商业企业纷纷进入国内大中型城市，给国内的零售业带来了较大的冲击。国外大型商业企业拥有先进的商务和管理技术，完善的国际采购、跨境销售和全球配送系统，在资金、人才、管理、营销等方面具有很强的竞争力，对国内零售企业带来一定的冲击。与此同时，国内零售企业凭借自身对国内消费者的价值观念和购买行为等更为深入的了解以及有利的策支持，加速了其区域性或全国性的规模扩张步伐，零售企业之间的竞争也日趋激烈。

　　4、经营风险

　　零售企业百货、超市等业态的发展一方面通过提高既有门店经营管理水平实现内生增长，一方面通常会选择新建门店的外生扩张。在扩张过程中，门店选址极为重要，需要综合考虑商圈、目标客户群、预期客流量、可用面积及周边的竞争程度等多种因素。门店选址一旦不合适，会使既定的目标市场定位难以实现，同时经营过程中的管理不善、资源配置不合理等因素也将带来经营风险的增加。

　　五

　　中国新零售行业投资机会及建议

　　一、中国新零售行业投资机会分析

　　1、传统零售企业投资机会

　　当前，宏观经济放缓、电商冲击等不利环境难以消散，以及区域割据、联营模式等自身困境仍然存在，零售行业基本面较难显著改善，但零售企业在便利店及生鲜超市业态优势逐渐凸显，线下零售积极布局互联网+零售转型，如推动移动社交电商平台模式，借助国企改革改善激励机制或注入优质资产，以及探索供应链服务、大健康的新消费成长机会，这些均将成为未来可挖掘的投资机会。

　　2、电商零售企业投资机会

　　纯电商越来越难做，阿里巴巴(入股银泰商业、苏宁云商、三江购物)、京东(被沃尔玛战略入股、收购1号店、参股永辉)、亚马逊(开设实体门店)等电商巨头相继进入实体领域，线上线下逐渐从对立走向融合，线下实体价值获得重新重视。实体零售商凭借密集网点资源与消费者近距离优势，满足最后一公里的配送服务，成为了电商巨头线下落地的首选渠道。分析认为，具备物流仓储资源、密集门店网络的线下零售商更容易获得电商青睐。

　　3、无人零售兴起，设备供应商投资机会凸显

　　2016年年底，电商巨头亚马逊高调推出全新的线下商店AmazonGo线下零售概念店，最大卖点是实现零排队;2017年7月，阿里在第二届淘宝造物节上亮相“淘咖啡”后，也加速了无人零售的布局;而京东和苏宁也分别于9月和10月发布了无人零售计划;传统的便利店巨头罗森、7-11也已开始尝试布局无人零售。互联网巨头和传统零售企业纷纷布局无人零售，加速了线上线下融合“新零售”业态的推广速度，而无人零售作为线上线下融合的场景之一，有望成为“新零售”重要模式之一。

　　目前，无人零售主要布局无人便利店和无人货柜(无人贩卖机)，前者需要人工智能技术(计算机视觉、深度学习等)和RFID技术的支持，如基于人工智能方案的AMAZON GO和基于RFID方案的缤果盒子。因此，无人零售兴起，首先受益的是设备供应商，主要包括RFID产品与解决方案供应商、计算机视觉和生物识别技术供应商以及无人货柜(无人贩卖机)供应商。

　　二、前瞻关于新零售行业的投资建议

　　虽然，目前我国新零售行业仍然处于初期探索阶段，但线上+线下+现代物流+数据结合的模式十分清晰。因此不管是零售电商、传统零售企业还是第三方技术供应、投资方，在投资时都应紧紧把握新零售的核心。

　　此外，由于零售业线上和线上都存在龙头企业，因此，除了电商巨头和传统大型零售企业可以凭借自身优势单独布局新零售外，建议其余零售企业与龙头企业合作或通过并购重组，来增加竞争优势。

　　最后，对于有资金、技术、资源和管理等优势的第三方(设备供应商或创投等)，也可以选择投资或者与零售企业合作，在为新零售企业提供资金、技术解决方案的同时，分享新零售的红利。