在竞争激烈的美妆市场中，新品推广一直是品牌面临的挑战。2025 年七夕前夕，京东携手兰蔻推出小黑瓶「滤镜水」新品，创新地采用社区梯媒 “碰一碰” 互动形式，从人群圈选、媒体投放，再到互动体验，为新品打造了 “即看即领即到家” 的梯媒全域营销解决方案，成功破解美妆行业 “新品冷启难、用户尝鲜成本高” 的痛点。

为美妆品牌的新品推广

提供了新的思路

营销的首要步骤是精准定位目标人群，京东的全域数据能力在此发挥了关键作用。鉴于兰蔻高端美妆的定位，京东依托DMP 全域数据池，运用智能算法筛选出三层高价值人群：美妆兴趣人群、品牌粉丝人群以及高购买力人群。这种数据导向的人群定位策略，使营销资源精准聚焦于高潜力客户群体，从源头上提高了投入产出比，为兰蔻新品的精准推广奠定了坚实基础。

在媒体投放方面，京东选择聚焦电梯智能屏这一独特场景。电梯间具有流量集中、干扰少、停留时间久的特点，非常适合品牌信息的传播。京东通过在北京、上海等地部署的近万块电梯智能屏，助力兰蔻实现对目标人群的高频次曝光。同时，借助京东商智、京准通等数智化工具，实时监测投放周期内的UV（独立访客数）、领取量等数据，根据数据反馈动态调整投放策略，确保投放效果的最大化。

在交互技术层面，京东首次引入NFC “碰一碰” 功能，这一创新举措为兰蔻的营销活动带来了新的活力。当消费者在电梯中观看兰蔻广告时，无需繁琐的扫码跳转操作，只需将手机轻轻触碰广告屏幕，即可领取产品小样。这种便捷的操作方式，将传统的单向广告观看转变为双向互动，极大地降低了消费者的参与门槛。此外，京东强大的物流配送能力确保了从小样领取到精准配送上门的无缝对接，为消费者提供了便捷、流畅的体验。

在京东梯媒全域营销解决方案的支持下，兰蔻新品小黑瓶「滤镜水」迅速打开市场，成功实现新品冷启动。活动期间，兰蔻新品曝光人数超过300 万，触达 A0 新客（潜在新客户）超 200 万，新客 4A 流转率（从认知到购买等不同阶段的转化率）超过 30%。这一显著成果充分证明了京东 NFC “碰一碰” 营销模式的有效性，为美妆品牌的新品推广提供了新的思路和成功范例。未来，随着技术的不断发展和应用场景的拓展，NFC “碰一碰” 有望在更多领域发挥作用，为品牌与消费者之间搭建更加便捷、高效的互动桥梁。

为何越来越多巨头都在

用NFC “碰一碰”开拓新客

除了京东，支付宝也与分众传媒合作推出电梯NFC “碰一碰”，旨在利用 NFC 技术为用户提供便捷的领券和互动体验，同时帮助品牌商家进行精准营销。这一创新服务已率先覆盖全国 20 余座重点城市，如北上广深、杭州、成都等，精准触达 4 亿城市主流消费人群。分众传媒透露，年底前触点规模将有望拓展至 200 万电梯终端。

而抖音虽未正式推出官方的NFC “碰一碰” 支付功能，但市场上出现了与抖音深度整合的 “小魔推碰一碰” 营销工具。它运用 NFC 技术，让顾客只需用手机轻轻一碰，就能将店铺宣传短视频瞬间发布到自己的抖音账号，实现品牌曝光和引流，适用于餐厅、奶茶店、景区等多种实体商家。越来越多巨头都在用 NFC “碰一碰” 开拓新客，主要是因为其具有操作便捷、用户体验好、应用场景丰富、营销效果显著等多方面的优势，具体如下：

操作便捷性高：与传统扫码支付相比，“碰一碰” 支付只需消费者解锁手机后轻触收款设备即可完成支付，最少仅需一步操作，全程耗时仅 1-3 秒，大大简化了支付流程，降低了移动支付使用门槛，尤其方便老年用户、视障群体以及外籍来华人员等。

用户体验良好：“碰一碰” 通过 NFC 技术实现 “一碰即付”，响应速度快，成功率高，如支付宝的 “碰一下” 成功率达到 99.9%，感应时间降低到 15 微秒以下，通讯时间降到 4 毫秒，给用户带来了流畅、自然的体验，能够有效提升用户满意度。

应用场景丰富：“碰一碰” 的应用场景广泛，涵盖点餐、开门、骑行、入住等 300 种细分场景，能够满足用户在不同生活场景下的需求，随着场景应用不断拓展，用户习惯逐步养成，其用户规模与产业价值也在不断提升。

营销效果显著：在部分品牌门店，“碰一碰” 功能可同步完成会员积分、优惠核销等操作，有效解决了传统支付方式下 “支付、会员、营销” 流程割裂的行业痛点。

数据精准度高：当顾客使用“碰一碰” 时，系统可自动记录消费偏好、到店频率、决策周期等多维数据，构建立体用户画像，帮助商家更准确地把握消费趋势，实现精准营销，提升营销效果和运营效率。

形成生态闭环：巨头们利用“碰一碰” 可以将线下流量与自身的支付生态、广告生态等结合，实现从广告曝光到互动再到转化的全链路闭环。如分众联手支付宝推出梯媒 NFC “碰一碰”，有力促进了广告 “品效合一”。